Topic 2: Từ câu chuyện cạnh tranh với Wal Mart đến binh pháp Tôn Tử và định hướng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam trước cơn bão WTO
Không cần phải chạy nhanh hơn gấuCạnh tranh với Wal Mart(WM), một trận chiến không cân sức nếu không muốn nói là vô ý nghĩa. Những doanh nghiệp bán lẻ trên khắp thế giới đều ý thức được điều này. Tuy vậy không phải chỗ nào có người khổng lồ thì chỗ đó không có đất dụng võ cho những nhà chiến lược kinh doạnh táo bạo nhưng tỉnh táo của những chú lùn. CEO của một trong số những chú lùn gặt hái thành công trong trận chiến với gã khổng lồ WM đã nói về chiến lược kinh doanh của công ty mình bằng câu chuyện ngụ ngôn như sau:
Có 2 người đi cắm trại trong rừng, sáng ra tỉnh dậy thì thấy một con gấu hung tợn đang tiến đến gần lều. Người A hốt hoảng bật dậy, không kịp xỏ giầy dép quay đầu định bỏ chạy, còn người B thì bình tĩnh ngồi xuống mang giầy và buộc dây cẩn thận. Thấy vậy người A ngạc nhiên hỏi:
_ Anh có buộc dây giầy cẩn thận cũng làm sao mà chạy nhanh hơn gấu được cơ chứ?
_ Tôi không cần chạy nhanh hơn con gấu, chỉ cần chạy nhanh hơn anh là được rồi! _ người B điềm tĩnh trả lời.
Quá ma mãnh! Không cần phải chạy nhanh hơn WM không cần phải đối đầu trực tiếp với WM, chỉ cần nắm được điểm yếu của những doanh nghiệp cạnh tranh khác ngoài WM và chạy khôn ngoan thì chừng đó cũng đã đủ rồi….. Trong binh pháp Tôn Tử có câu: “Không đánh mà khuất phục địch mới gọi là sáng suốt trong những điều sáng suốt”.
4 chiến lược để thắng WM và bài học cho doanh nghiệp Việt Nam
Không ai có thể phản đối thế mạnh của WM trên phương diện giá cả hàng hóa, tiếp theo là sự phong phú về mặt hàng. Tuy nhiên ở những mặt khác thì khó có thể nói WM thực sự là số một. Thị trường có thể phân loại theo 5 tiêu chuẩn sau: chất lượng hàng hóa, service, tính tiện dụng, sự phong phú về mặt hàng và giá cả. Thực tế 2/3 người tiêu dùng biểu thị sự bất mãn của mình đối với chất lượng, sự không đồng nhất về mặt hàng và service yếu kém của WM.
Darrell K. Rigby và Dan Haas (directors phụ trách mảng chiến lược doanh nghiệp bán lẻ toàn cầu của Bain&Company ) sau khi target phân tích những công ty bán lẻ thành công bên cạnh WM như HEB Grocery Inc, Public Super Market, Best Buy Co. Inc., etc… đã đưa một số chiến lược kinh doanh để đương đầu với gã khổng lồ WM.
1. Tập trung vào chiến lược hút khách hàng ở địa phương. Nơi nào WM xuất hiện, nơi đấy chiến tranh khốc liệt bắt đầu. Sự phân phối trong thị trường sẽ đươc dự báo có sự xáo động lớn. Kéo theo sự xuất hiện của WM là sự đi xuống hoặc sụp đổ của những công ty cạnh tranh. Đây chính là thời điểm không nên co mình lại mà ngược lại cần phải đẩy mạnh mở thêm cửa hàng ở những địa điểm mới hoặc thu mua những cửa hàng đang chết chìm. Có như vậy mới thu hút thêm được nhiều khách hàng, đẩy mạnh marketing cũng như chỉnh đốn tăng cường tài chính để sẵn sàng nghênh tiếp đại gia.
2. Phân loại khách hàng một cách thận trọng, nên có chế độ khuyến mãi đặc biệt với khách hàng thuộc dạng loyal (loyal customer: những khách hàng thường xuyên, đóng phần lớn trong lợi nhuận của công ty). Ở bất cứ thị trường nào share của WM dù lớn cũng ít khi vượt quá 30%, có nghĩa là 70% sẽ mảnh đất cho bạn khai thác. Với quy mô nhỏ bạn có thể đưa ra những chiến lược về giá cả phong phú mà WM không thể làm được như phân tích và đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng.
2 điểm trên chính là phép Hình trong binh pháp Tôn Tử: người dụng binh giỏi trước tiên phải không để bại sau mới đánh bại kẻ địch, không để bại là do mình, giành chiến thắng là tại địch.
3. Lập ra chiến lược về giá cả một cách thận trọng và kỹ lưỡng. Với ưu thế của mình, một khi WM đã nhảy vào thị trường thì lập tức suy nghĩ và cái nhìn của khách hàng về giá cả của hàng hóa sẽ khắt khe hơn. Do vậy phải đặt ra chiến lược về giá cả theo từng khu vực thậm chí là cho từng mảng mặt hàng mà áp dụng chiến lược EDLP hoặc dùng chiến lươc High-Low Price để nghinh chiến. Điều này đòi hỏi công ty phải có đội ngũ quản lý cửa hàng (cửa hàng trưởng) có nghiệp vụ cao, nhạy cảm với biến động của thị trường. Đây gọi là Cửu biến trong binh pháp: người dùng binh không tinh thông ứng biến thì dù có nắm được Hình cũng không thể phát huy được nội lực để giành thắng lợi.
4. Tích cực thực hiện chiến lược Cost-Cut . Một khi WM vào thị trường thì lập tức giá cả sẽ giảm khoảng 10% là điều không thể tránh. Do vậy phải tìm cách để giảm tối thiểu hao phí như phân bố lại nhân sự, cắt giảm những chi phí không cần thiết một cách triệt để.
Đối với những doanh nghiệp nhỏ để đấu với đại gia mà giá cả hàng hóa rẻ hơn đến trên 20% quả là điều không hề đơn giản. Bí quyết để tồn tại và phát triển là nhận ra mối hiểm họa của con quái vật đang đến gần trước đối thủ cạnh tranh để đưa ra những sách lược đúng đắn. Tôn Tử cũng đã dạy: Tri bỉ tri kỉ giả, bách chiến bất đãi, bất tri bỉ nhi tri kỉ nhất thắng nhất phụ, bất tri bỉ bất tri kỉ, mỗi chiến tất đãi (Dịch: Biết địch biết ta trăm trận trăm thắng, biết ta mà không biết địch trận thắng trận bại, không biết địch không biết ta trận nào cũng bại )
Ngày 22 tháng 5 năm 2006 Wal Mart đã tuyên bố rút hoàn toàn khỏi thị trường Hàn Quốc, nhượng bán lại 16 cửa hàng của mình cho Shinsegae, một doanh nghiệp bán lẻ quốc nội. Wal Mart là một ví dụ điển hình của những đại gia thất bại trong việc áp đặt quyền lực của mình ở những thị trường đặc thù như Hàn Quốc sau Nokia, Nestlé.và Google. Đây là ví dụ cụ thể xác thực mà những doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam cần nghiên cứu học hỏi kinh nghiệm để ứng phó với cơn bão WTO sắp tới gần.
Chú thích:1. Wal Mart: Công ty lưu thông và bán lẻ hàng hóa lớn nhất thế giới
_ Tổng số nhân viên: 1383000 người (2001)
_ Thu nhập: 8900 triệu USD/năm (2004)
_ Wal Mart khai trương discount store đầu tiên vào năm 1962 bởi Sam Walton(1918-1992). Sau đó triển khai nhiều hình thức kinh doanh khác nhau. Với chiến lược EDLP Wal Mart nhanh chóng trở thành công ty lưu thông và bán lẻ hàng hóa lớn nhất thế giới.
_ Hiện tại Wal Mart có cửa hàng ở trên 10 quốc gia trên thế giới như: Anh, Canada, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc...
2. Bain&Company: Một trong 3 công ty consulting lớn nhất trên thế giới
3. EDLP : EveryDay Low Price, chiến lược ngày nào cũng bán hàng với giá rẻ
4. High-Low Price : chiến lược về giá cả, đặt mức giá sản phẩm cao và thường xuyên có chế độ khuyến mãi giảm giá.
5. Cost-Cut : giảm giá thành sản phẩm dựa vào cắt giảm những phí tổn trong sản xuất, thu mua.
Tài liệu tham khảo:1. Harvard Business Review March 2005
Outsmating Wal-Mart của Darrell K. Rigby và Dan Haas
2. Binh pháp Tôn Tử
060804
Shinhack
Topic 2: Từ câu chuyện cạnh tranh với Wal Mart đến binh pháp Tôn Tử và định hướng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam trước cơn bão WTO
Không cần phải chạy nhanh hơn gấu
Cạnh tranh với Wal Mart(WM), một trận chiến không cân sức nếu không muốn nói là vô ý nghĩa. Những doanh nghiệp bán lẻ trên khắp thế giới đều ý thức được điều này. Tuy vậy không phải chỗ nào có người khổng lồ thì chỗ đó không có đất dụng võ cho những nhà chiến lược kinh doạnh táo bạo nhưng tỉnh táo của những chú lùn. CEO của một trong số những chú lùn gặt hái thành công trong trận chiến với gã khổng lồ WM đã nói về chiến lược kinh doanh của công ty mình bằng câu chuyện ngụ ngôn như sau:
Có 2 người đi cắm trại trong rừng, sáng ra tỉnh dậy thì thấy một con gấu hung tợn đang tiến đến gần lều. Người A hốt hoảng bật dậy, không kịp xỏ giầy dép quay đầu định bỏ chạy, còn người B thì bình tĩnh ngồi xuống mang giầy và buộc dây cẩn thận. Thấy vậy người A ngạc nhiên hỏi:
_ Anh có buộc dây giầy cẩn thận cũng làm sao mà chạy nhanh hơn gấu được cơ chứ?
_ Tôi không cần chạy nhanh hơn con gấu, chỉ cần chạy nhanh hơn anh là được rồi! _ người B điềm tĩnh trả lời.
Quá ma mãnh! Không cần phải chạy nhanh hơn WM không cần phải đối đầu trực tiếp với WM, chỉ cần nắm được điểm yếu của những doanh nghiệp cạnh tranh khác ngoài WM và chạy khôn ngoan thì chừng đó cũng đã đủ rồi….. Trong binh pháp Tôn Tử có câu: “Không đánh mà khuất phục địch mới gọi là sáng suốt trong những điều sáng suốt”.
4 chiến lược để thắng WM và bài học cho doanh nghiệp Việt Nam
Không ai có thể phản đối thế mạnh của WM trên phương diện giá cả hàng hóa, tiếp theo là sự phong phú về mặt hàng. Tuy nhiên ở những mặt khác thì khó có thể nói WM thực sự là số một. Thị trường có thể phân loại theo 5 tiêu chuẩn sau: chất lượng hàng hóa, service, tính tiện dụng, sự phong phú về mặt hàng và giá cả. Thực tế 2/3 người tiêu dùng biểu thị sự bất mãn của mình đối với chất lượng, sự không đồng nhất về mặt hàng và service yếu kém của WM.
Darrell K. Rigby và Dan Haas (directors phụ trách mảng chiến lược doanh nghiệp bán lẻ toàn cầu của Bain&Company ) sau khi target phân tích những công ty bán lẻ thành công bên cạnh WM như HEB Grocery Inc, Public Super Market, Best Buy Co. Inc., etc… đã đưa một số chiến lược kinh doanh để đương đầu với gã khổng lồ WM.
1. Tập trung vào chiến lược hút khách hàng ở địa phương. Nơi nào WM xuất hiện, nơi đấy chiến tranh khốc liệt bắt đầu. Sự phân phối trong thị trường sẽ đươc dự báo có sự xáo động lớn. Kéo theo sự xuất hiện của WM là sự đi xuống hoặc sụp đổ của những công ty cạnh tranh. Đây chính là thời điểm không nên co mình lại mà ngược lại cần phải đẩy mạnh mở thêm cửa hàng ở những địa điểm mới hoặc thu mua những cửa hàng đang chết chìm. Có như vậy mới thu hút thêm được nhiều khách hàng, đẩy mạnh marketing cũng như chỉnh đốn tăng cường tài chính để sẵn sàng nghênh tiếp đại gia.
2. Phân loại khách hàng một cách thận trọng, nên có chế độ khuyến mãi đặc biệt với khách hàng thuộc dạng loyal (loyal customer: những khách hàng thường xuyên, đóng phần lớn trong lợi nhuận của công ty). Ở bất cứ thị trường nào share của WM dù lớn cũng ít khi vượt quá 30%, có nghĩa là 70% sẽ mảnh đất cho bạn khai thác. Với quy mô nhỏ bạn có thể đưa ra những chiến lược về giá cả phong phú mà WM không thể làm được như phân tích và đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng.
2 điểm trên chính là phép Hình trong binh pháp Tôn Tử: người dụng binh giỏi trước tiên phải không để bại sau mới đánh bại kẻ địch, không để bại là do mình, giành chiến thắng là tại địch.
3. Lập ra chiến lược về giá cả một cách thận trọng và kỹ lưỡng. Với ưu thế của mình, một khi WM đã nhảy vào thị trường thì lập tức suy nghĩ và cái nhìn của khách hàng về giá cả của hàng hóa sẽ khắt khe hơn. Do vậy phải đặt ra chiến lược về giá cả theo từng khu vực thậm chí là cho từng mảng mặt hàng mà áp dụng chiến lược EDLP hoặc dùng chiến lươc High-Low Price để nghinh chiến. Điều này đòi hỏi công ty phải có đội ngũ quản lý cửa hàng (cửa hàng trưởng) có nghiệp vụ cao, nhạy cảm với biến động của thị trường. Đây gọi là Cửu biến trong binh pháp: người dùng binh không tinh thông ứng biến thì dù có nắm được Hình cũng không thể phát huy được nội lực để giành thắng lợi.
4. Tích cực thực hiện chiến lược Cost-Cut . Một khi WM vào thị trường thì lập tức giá cả sẽ giảm khoảng 10% là điều không thể tránh. Do vậy phải tìm cách để giảm tối thiểu hao phí như phân bố lại nhân sự, cắt giảm những chi phí không cần thiết một cách triệt để.
Đối với những doanh nghiệp nhỏ để đấu với đại gia mà giá cả hàng hóa rẻ hơn đến trên 20% quả là điều không hề đơn giản. Bí quyết để tồn tại và phát triển là nhận ra mối hiểm họa của con quái vật đang đến gần trước đối thủ cạnh tranh để đưa ra những sách lược đúng đắn. Tôn Tử cũng đã dạy: Tri bỉ tri kỉ giả, bách chiến bất đãi, bất tri bỉ nhi tri kỉ nhất thắng nhất phụ, bất tri bỉ bất tri kỉ, mỗi chiến tất đãi (Dịch: Biết địch biết ta trăm trận trăm thắng, biết ta mà không biết địch trận thắng trận bại, không biết địch không biết ta trận nào cũng bại )
Ngày 22 tháng 5 năm 2006 Wal Mart đã tuyên bố rút hoàn toàn khỏi thị trường Hàn Quốc, nhượng bán lại 16 cửa hàng của mình cho Shinsegae, một doanh nghiệp bán lẻ quốc nội. Wal Mart là một ví dụ điển hình của những đại gia thất bại trong việc áp đặt quyền lực của mình ở những thị trường đặc thù như Hàn Quốc sau Nokia, Nestlé.và Google. Đây là ví dụ cụ thể xác thực mà những doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam cần nghiên cứu học hỏi kinh nghiệm để ứng phó với cơn bão WTO sắp tới gần.
Chú thích:
1. Wal Mart: Công ty lưu thông và bán lẻ hàng hóa lớn nhất thế giới
_ Tổng số nhân viên: 1383000 người (2001)
_ Thu nhập: 8900 triệu USD/năm (2004)
_ Wal Mart khai trương discount store đầu tiên vào năm 1962 bởi Sam Walton(1918-1992). Sau đó triển khai nhiều hình thức kinh doanh khác nhau. Với chiến lược EDLP Wal Mart nhanh chóng trở thành công ty lưu thông và bán lẻ hàng hóa lớn nhất thế giới.
_ Hiện tại Wal Mart có cửa hàng ở trên 10 quốc gia trên thế giới như: Anh, Canada, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc...
2. Bain&Company: Một trong 3 công ty consulting lớn nhất trên thế giới
3. EDLP : EveryDay Low Price, chiến lược ngày nào cũng bán hàng với giá rẻ
4. High-Low Price : chiến lược về giá cả, đặt mức giá sản phẩm cao và thường xuyên có chế độ khuyến mãi giảm giá.
5. Cost-Cut : giảm giá thành sản phẩm dựa vào cắt giảm những phí tổn trong sản xuất, thu mua.
Tài liệu tham khảo:
1. Harvard Business Review March 2005
Outsmating Wal-Mart của Darrell K. Rigby và Dan Haas
2. Binh pháp Tôn Tử
060804
Shinhack
